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Marketing-Grundbegriffe

Affiliate- und Online-Marketing: Grundbegriffe (Definitionen)

Folgende Definitionen von Grundbegriffen des Online-Marketings sind auf dieser Seite verzeichnet: Online-Kooperationen, Affiliate, Affiliate-Marketing, Affiliate-Programme (Affiliate Programs), Affiliate-Programm-Software (Affiliate Software) und Affiliate-Programm-Netzwerke (Affiliate Network Provider). Die Definitionen der Marketing-Grundbegriffe wurden im Jahr 2012 verfasst, sie sind trotzdem noch informativ.
Online-Marketing Berlin Grundbegriffe

Affiliate- und Online-Marketing: Grundbegriffe (Definitionen)

Online-Kooperationen im E-Commerce

Online-Kooperationen sind strategische, unternehmensübergreifende Allianzen im Internet. Sie ermöglichen durch einen automatisierten Datenaustausch eine Synchronisation von komplexen Geschäftsprozessen im E-Commerce (Quelle 1). Die Erkenntnis des hohen Stellenwerts externer Organisationen für den eigenen Unternehmenserfolg (Erfolgspartnerschaften) bildet die Grundlage dieser B2B-Kooperationen (Business-to-Business-Kooperation).

Der Kooperationsbegriff umfasst unterschiedliche Ausprägungen der Zusammenarbeit zwischen zwei oder mehreren, rechtlich unabhängigen Unternehmen. Die Zusammenarbeit findet in einem "klar festgelegten Leistungsspektrum und Marktsegment" statt (Quelle 2). Online-Kooperationen können auch den Bereich der Privatpersonen umfassen. Für Privatpersonen werden u. a. spezielle "Kunden-werben-Kunden"-Angebote bereitgestellt, die ähnliche Konditionen bieten wie Online- bzw. Affiliate-Kooperationen (Quelle 3).

Grundsätzlich kann zwischen strategischen Online-Kooperationen sowie standardisierten Online-Kooperationen (Affiliate-Programmen) unterschieden werden. In beiden Fällen wird die Werbeleistung der Kooperationspartner durch die Online-Unternehmen vergütet (Quelle 4). Der Unterschied besteht darin, dass bei strategischen Online-Kooperationen eine Konzentration des erforderlichen Betreuungsaufwands auf einen oder einige wenige Partner stattfindet, bei Affiliate-Programmen aber auf sehr viele, teilweise sogar hunderttausende. Übergänge dieser beiden Kooperationsformen sind fließend und dynamisch. In der Praxis kann sich ein normaler Affiliate-Partner zu einem sehr wichtigen Online-Marketing-Kooperationspartner entwickeln, der allen Ansprüchen eines vollwertigen E-Commerce-Unternehmens gerecht wird, besonders in Bezug auf den Qualitätsfaktor Reichweite (Quelle 5).

Affiliate

Mit dem Begriff "affiliate" (engl.), "associate" (engl.), "associated partner" (engl.) oder "partner" (engl.) ist der Kooperationspartner gemeint. Dieser wirbt für ein Online-Unternehmen und wird meist für erfolgreiche Verkaufsvermittlungen mit Provisionszahlungen entlohnt. Wortherkunft: "affiliation" (engl.): Verbund, Angliederung, Zugehörigkeit (Quelle 6); lateinisch "filius": Sohn; mittellateinisch "affiliatio": Adoption (Quelle 7).

Der Begriff "affiliate” (engl.) wird folgendermaßen übersetzt: angeschlossenes Unternehmen, die Konzerngesellschaft, der Partner, die Schwestergesellschaft, die Tochtergesellschaft. "To affiliate” wird mit folgenden Begriffen übersetzt: adoptieren, angliedern, anschließen, sich angliedern [econ.], aufnehmen (als Mitglied), beigesellen, herleiten; "to affiliate" [jur.]: die Vaterschaft zuschreiben, verbinden, verschmelzen, zugesellen, zusammenschließen, angliedern an. "To affiliate to" heißt: anschließen an. "To affiliate oneself with a society" wird übersetzt als: sich einer Gesellschaft anschließen (Quelle 8). Im Gegensatz zu dem angeschlossenen Partner - dem Affiliate - wird ein Betreiber eines Affiliate-Programms als Affiliate-Programm-Betreiber oder Merchant bezeichnet. Ein Merchant ist der Anbieter provisionsbasierter Werbe-Kooperationen, die sich an die Affiliates richten.

Affiliate-Marketing

Das Kooperations-Marketing bzw. Affiliate-Marketing hat sich auf Grundlage des bestehenden, traditionellen Vertriebs- und Netzwerkpartner-Konzepts entwickelt, welches sich in der Offline-Welt seit Jahrhunderten bewährt hat (Quelle 9). Aus der Sicht von Unternehmen (Online-Händler, Merchants) ist das Affiliate-Marketing ein Online-Marketing Vertriebskonzept für Waren und Dienstleistungen im Internet. Es bezeichnet ein Instrument des Online-Marketings (Online-Handelsmarketing)(Quelle 10). Dabei geht es um die Akquise zahlreicher Partner-Internetseiten, die als Vertriebskanal für den Verkauf von Produkten und Dienstleistungen dienen sollen. Umgekehrt erschließt sich aus dieser strategischen Werbepartnerschaft für Online-Portal-Betreiber (z. B. Preisvergleichs-Portale) eine finanzielle Einnahmequelle. Dieser Affiliate-Partner publiziert Werbemittel (Banner, Textlinks) auf einer privaten oder meist kommerziellen Website, die interessante Inhalte für eine spezifische Zielgruppe bereitstellt und den Endkunden dadurch zu einem Kauf verleiten soll. Die Vergütung erfolgt fast immer in Form einer Umsatzprovision (Quelle 11).

Die Idee zum Affiliate-Marketing entstand 1997 auf einer Cocktail-Party während einer Unterhaltung von Jeff Bezos, dem Gründer des Online-Buchversenders Amazon (Quelle 12). Eine junge Frau betrieb eine Website zum Thema Scheidung und fragte Bezos nach der Möglichkeit, Bücher von Amazon zum Thema Scheidung auf ihrer Website gegen eine Verkaufsprovision anbieten zu können. Damit war die Idee des Affiliate-Marketings geboren und wurde später zum wichtigsten Erfolgsfaktor für Amazon: im Jahr 2004 erwirtschafteten weltweit 900.000 Online-Partner knapp 30 Prozent des Gesamtumsatzes von Amazon (Quelle 13).

Affiliate-Programme (Affiliate Programs)

Mit dem Einsatz von Affiliate-Programmen werden Online-Marketing-Kooperationen im Internet technisch und organisatorisch realisiert. Die Einführung von Affiliate-Programmen ist eine Maßnahme im Rahmen des Affiliate-Marketings, bzw. des Online-Marketing-Mixes (Quelle 14). Ein Online-Partner (Affiliate) bewirbt fremde Produkte oder Dienstleistungen eines Online-Unternehmens (Merchant). Entlohnt wird der Affiliate mit einer Provision für jede Transaktion oder jeden Verkauf. Diese definierten Aktionen bzw. Transaktionen können Verkäufe in Online-Shops sein, aber auch Newsletter-Anmeldungen, Nutzeranmeldungen, Datenerhebungen durch Online-Formulare oder einfach nur Klicks auf Werbemittel. Dabei gibt es ganz verschiedene Vergütungsvereinbarungen und Provisionsmodelle. Affiliate-Programme sind Online-Kooperationen von Organisationen mit vielen kleinen Partnern. Alle Vorgänge der Partnerschaft sind durch standardisierte Vorgänge gekennzeichnet.

Als weitere Begriffserklärungen im Bereich der Affiliate-Programme werden die folgenden Begriffe in der Literatur gleichbedeutend verwendet: "Affiliate programs" (engl.), "associate (partner-)programs" (engl.), "reseller programs" (engl.), "revenue sharing programs" (engl.). Diese werden im Deutschen meist als Affiliate-Programme oder auch Partnerprogramme bezeichnet (Quelle 15).

Affiliate-Programm-Software (Affiliate Software)

Alle grundlegenden Funktionen eines Affiliate-Programms werden durch eine Affiliate-Programm-Software (Affiliate Software) initiiert und organisiert. Eine Affiliate-Programm-Software eines Online-Shops ist von der eigentlichen Shop-Software unabhängig, sie registriert lediglich die Herkunft der Besucher auf den Seiten des Online-Händlers (Merchant). Es wird festgestellt, über welches Werbemittel ein Besucher den Online-Shop erreicht hat, wer dessen Partner (Affiliate) ist und wie viel Provisionsanteil dieser vom getätigten Umsatz erhält. Dies ist die wichtigste Funktion der Software und wird auch als "User-Tracking" bezeichnet (Quelle 16). Es werden eine Vielzahl weiterer automatisch generierter Prozesse technisch abgebildet, wie z. B. Partner-Anmeldefunktionen, Werbelink-Generierungen sowie die Bereitstellung von Statistiken. Die Zahlungsanweisungen werden mit Hilfe von Datenbankanwendungen regelmäßig an Abrechnungs- und Zahlungssysteme (Billing-Systeme) übergeben. Bei dem Einsatz einer effizienten Affiliate Software sollte der Aufwand für die Online-Händler (Merchants) möglichst gering sein, um viele Online-Kooperationen einzugehen und die betriebswirtschaftlichen Ziele einer Website schnell zu erreichen.

Obwohl der Begriff der "Affiliate Software" sehr verbreitet ist, kann genau genommen nicht von einer Software gesprochen werden, da die bestehenden dynamischen Internetseiten lediglich durch zusätzliche Funktionen ergänzt werden. Es handelt sich also nicht um eine Software und auch nicht um eine Komplettlösung (out of the box), sondern um anpassungsfähige Funktions-Frameworks auf Basis von Skriptsprachen wie z. B. PHP (Hypertext Preprocessor), in einer modularen Ausführung, die mit LAMP (Quelle 17) oder WAMP (Quelle 18) Standardkomponenten arbeiten.

Affiliate-Programm-Netzwerke (Affiliate Network Provider)

Ein "affiliate network" (engl.), "affiliate network service provider" (engl.) oder Affiliate-Netzwerk-Betreiber ist ein Dienstleister, der ein Affiliate-Programm-Portal betreibt, auf dem viele verschiedene Affiliate-Programme gesammelt angeboten werden. Affiliates können sich über eine technische Schnittstelle verschiedenen Affiliate-Programmen der Merchants anschließen sowie diese administrieren. Die Affiliate-Netzwerke übernehmen eine neutrale Mittlerfunktion zwischen Affiliates und Merchants und sind für Technik, Betrieb, Abrechnung und Zahlung in einem Netzwerk zuständig. Sie ermöglichen Synergien durch Netzwerkeffekte. Beispiele sind u. a. Zanox (Quelle 19), Affilinet (Quelle 20), Tradedoubler (Quelle 21), Belboon (Quelle 22) oder Vitrado (Quelle 23).

Affiliate-Netzwerke bündeln sowohl tausende Merchants als auch hunderttausende Affiliates innerhalb einer Affiliate-Programm-Systemlösung und stellen die benötigte Technik, inklusive User-Tracking-Verfahren, zur Verfügung. Auch die Abrechnungen und Auszahlungen der Provisionen erfolgen durch diese Affiliate-Netzwerke; für ihre Leistungen erhalten diese Netzwerke einen Teil der Provisionen; branchenüblich sind dabei 20 bis 30 Prozent der Affiliates-Provisionen (Quelle 24).

Quellen & Literatur:
1 - Vgl. Lücke, F./ Weberring, J.: Gegenwart und Zukunft von Online-Kooperationen. In: Büttgen/Lücke 2003.
2 - Vgl. Kester 2006, S. 20.
3 - Vgl. ebenda, S. 20.
4 - Vgl. Kester 2006, S. 22.
5 - Vgl. ebenda.
6 - Vgl. http://www.eco-style.de/Page6.htm#a (20.10.2011).
7 - Vgl. http://www.duden.de/rechtschreibung/Affiliation (27.10.2011).
8 - Vgl. LEO - Link Everything Online - Online Service by Informatik der Technischen Universität München, LEO Dictionary: http://dict.leo.org/?search=affiliate&searchLoc=0&relink=on&spellToler=standard§Hdr=on&tableBorder=1&cmpType=relaxed&lang=en (20.10.2011).
9 - Vgl. Lammenett 2009, S. 23.
10 - Vgl. Ders.: TYPO3 Online-Marketing-Guide: Affiliate- und E-Mail-Marketing, Keyword-Advertising, Suchmaschinen-Optimierung mit TYPO3, 2007, S. 173, (im Folgenden: TYPO3 Online-Marketing-Guide 2007).
11 - Vgl. http://www.ecin.de/marketing/affiliate1/ (24.10.2011).
12 - Vgl. TYPO3 Online-Marketing-Guide 2007, S. 20.
13 - Vgl. Geschäftsbericht Amazon 2004, Kester 2006, S. 34.
14 - Vgl. Kester 2006, S. 34.
15 - Vgl. ebenda.
16 - Vgl. Lindner, Robert: User Tracking: Anwendungsmöglichkeiten in der Usability-Forschung. München 2008, S. 8.
17 - LAMP: Linux-Betriebssystem / Apache-Webserver / MySQL-Datenbank / PHP-Skriptsprache.
18 - WAMP: Windows-Betriebssystem /Apache-Webserver / MySQL-Datenbank / PHP-Skriptsprache.
19 - Vgl. http://www.zanox.de (22.10.2011).
20 - Vgl. http://www.affili.net (22.10.2011).
21 - Vgl. http://www.tradedoubler.com/de-de/ ( 22.10.2011).
22 - Vgl. http://www.belboon.com/de/ (22.10.2011).
23 - Vgl. http://www.vitrado.de (22.10.2011).
24 - Vgl. Kester 2006, S. 60.


Online-Marketing Literatur:
Lammenett, E.: Praxiswissen Online-Marketing, 2009 (Lammenett 2009).
Lücke, F./ Weberring, J.: Gegenwart und Zukunft von Online-Kooperationen. In: Büttgen/Lücke 2003.
Kester, M.: Affiliate-Marketing für B2C-Online-Shops, Berlin 2006 (Kester 2006).
Lindner, R.: User Tracking: Anwendungsmöglichkeiten in der Usability-Forschung. München 2008, S. 8.




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