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Online-Werbung & Online-Marketing: Werbeformen und –mittel

Welche Werbeformen und Werbemittel gibt es in der Online-Werbung, im Online-Marketing und Affiliate-Marketing? Dieser Frage wird ausführlich auf dieser Seite nachgegangen. Anmerkung: Dieser Text stammt aus dem Jahr 2012 und ist nicht ganz aktuell, aber er gibt trotzdem einen guten Überblick über Werbemittel Portfolios in der Online-Werbung und im Online-Marketing.
Werbeformen und Werbemittel im Online-Marketing

Werbeformen und –mittel in der Online-Werbung, im Online-Marketing und Affiliate-Marketing (Werbemittel Portfolio)

Die Optionen, Werbebotschaften im Internet zu platzieren, erscheinen aufgrund der vielfältigen multimedialen Möglichkeiten fast unbeschränkt. Auch eine Kombination von bewährten Mitteln kann ganz neue Erscheinungsbilder erzeugen, z. B. durch Buchung aller möglichen Online-Werbeformen auf einer Webseite, die gleichzeitig, nach Bedarf oder bestimmtem Userverhalten, Werbebotschaften an die Rezipienten vermitteln (Quelle 1). Der Kreativität der Online-Werbung und des Online-Marketings sind somit keine Grenzen gesetzt (Quelle 2).

Die Auswahl geeigneter grafischer Werbemittel (Werbemittel Portfolio) ist auf bestehende Ziele auszurichten. Sollte das wichtigste Ziel des Online-Marketings bzw. Affiliate-Programms die Förderung der Markenbekanntheit sein, so bietet es sich an, viele standardisierte grafische Werbemittel bereitzustellen (Image-Werbung). Ist das Produktangebot sehr umfangreich, werden Produktkataloge benötigt mit vielen Detail- und Zusatzinformationen; z. B. werden bei Softwareprodukten fertige Werbemittel mit ausführlichen Beschreibungen, Screenshots und Erklärung der Download-Möglichkeiten benötigt. Wenn sich das Affiliate-Programm besonders für Keyword-Bidder eignet, sollten für die Affiliates als Werbemittel Textlinks mit Keywordlisten bereitgestellt werden (Quelle 3). Erfahrungen der letzten Jahre haben gezeigt, dass 60 Prozent der Transaktionen über Textlinks, aber auch Deep-Links, vorgenommen wurden, das sind Affiliate-Links, die direkt auf spezielle Unterseiten bzw. Unterthemen des Webangebots verweisen (Quelle 4).

Banner / Buttons in der Online-Werbung (Werbemittel Portfolio)

Banner können in folgende Kategorien unterteilt werden: Unbewegte statische Banner; bewegte animierte Banner, interaktive Banner, bei denen der Nutzer eine Eingabe oder eine Auswahl vornehmen kann, oder Rich Media Banner, die verschiedene Einzelmedien einsetzen, wie Video, Ton oder Animation (Quelle 5). Außerdem gibt es noch viele anderer Formate, die ganz unterschiedlich benannt werden, je nach Bannernetzwerk, Werbeflächenanbieter oder Affiliate-Programm: z. B. Streaming Banner, Pixel Banner, Nano Site Banner, Layer, Floater, Rectangle, Skyscaper, Super Banner oder Wallpaper. Die international genutzten Formate für interaktive Werbemedien werden durch Standards und Richtlinien des Interactive Advertising Bureau´s (IAB) vorgenommen (Quelle 6). Dabei ist insbesondere die Größe in Pixel (Picture Element) eine wichtige Kennzahl für Standard-Bannerformate (meist 468 x 60 Pixel). Es werden in der Praxis auch individuell konzipierte Bannerformate angeboten. Als Dateiformate haben sich gif, jpg und teilweise auch png bei statischen Bannern durchgesetzt. Bei interaktiven, bewegten Bannern hatte sich früher das Flash-Format verbreitet, das ist heute nicht mehr aktuell (Quelle 7).

Grafische Banner und Buttons sind wichtige Bestandteile bei der Bereitstellung von Werbemitteln für Affilates, obwohl die Klickraten sehr gering sind. Sie haben aber den Vorteil, neben den anvisierten Online-Verkäufen Branding-Funktionen zu erfüllen. Werbemittel müssen immer aktuell sein, wenn z. B. zu Ostern Weihnachtswerbemittel ausgeliefert, bzw. angezeigt werden, kann sowohl das Image des Merchants als auch das der Affiliate-Webseite beschädigt werden. Als Richtlinie für Bannerformate sollen Guidelines der IAB (Interactive Advertising Bureau) beachtet werden (Quelle 8).

Banner, aber auch Buttons, sind die am meist verwendeten Werbemittel auf Webseiten im Online-Marketing. Sie können animiert oder statisch sein und sind über einen Link mit der Webseite des Werbetreibenden verknüpft (Quelle 9). Die Aufmerksamkeit der User für Werbebanner auf Internetseiten hat seit über 10 Jahren immer weiter abgenommen - von der so genannten Bannerblindheit ist hierbei die Rede (Quelle 10). Die Veränderung vom Jahr 2008 zu 2009 war besonders gravierend, hier verlor der Anteil der Werbebannerbuchung in Deutschland innerhalb eines Jahres fast 30 Prozent. Gewinner war die Videowerbung mit einem rasanten Anstieg um 160 Prozent (Quelle 11). Im Jahr 2010 ist die Nachfrage nach Internetvideo-Werbung noch weiter gestiegen (Quelle 12). Die Anzahl von Pop-Up- oder Pop-Under-Banner haben in diesem Zeitraum 7 Prozent Marktanteil verloren; das sind Banner oder auch ganze Websites, die sich entweder beim Aufruf über eine Website legen oder auch unbemerkt unter eine Seite in den Browser einfügen und erst später bemerkt werden.

Buttons sind Knöpfe auf Webseiten, die genau wie Banner funktionieren, aber in kleineren Formaten ausgeliefert werden, z. B. 120 x 60 oder 90 Pixel (Picture Element). Sie sind mit der Zielseite verlinkt und werden von den Benutzern mit Eigenschaften assoziiert, die einem (zu drückenden) Knopf entsprechen.

Textlinks in der Online-Werbung und im Online-Marketing (Werbemittel Portfolio)

Textlinks sind bei Affiliates und dem Online-Marketing sehr beliebt, da sie schnell und unkompliziert in Webseiten eingefügt werden können. Sie lassen sich an beliebigen Stellen des Webangebots integrieren und erzielen in einem kontextuellen thematischen Umfeld hohe Klickraten. Textlinks lassen sich auch passend in E-Mails einfügen, sogar schon mit vorformulierten, rechtlich einwandfreien Slogans und einer Beschreibung der Angebote. Diese Inhalte eignen sich daher gut für die Newsletter-Werbung, die per E-Mail versandt wird (Quelle 13).

Die vorgefertigten Linktexte und Linkziele (URL) können ohne Änderungen vom Affiliate in die Webseite in Form von HTML-Scriptsprache eingefügt werden. Dabei sollte eine Vielzahl von Variationen dieser Textlinks eine möglichst große Auswahl an Linktexten, Linkzielen und Beschreibungen bieten. Auch wenn diese Links möglichst nicht verändert werden sollten, um technische und rechtliche Probleme zu minimieren, werden diese oft individuell auf das Affiliate-Angebot oder die Online-Marketing-Kampagne angepasst. Textlinks werden in allen Affiliate-Segmenten verwendet, besonders wichtig sind diese bei den E-Mail-Marketern (Quelle 14).

Formulare / Buchungsmasken (HTML-Banner) in der Online-Werbung

Banner, die auf Grundlage der Webseiten-Programmiersprache HTML erstellt wurden, können alle Funktionalitäten erfüllen, die normale Webseiten bieten. Die Integration kann entweder durch manuelles Einfügen von HTML-Quellcode erfolgen, oder von weiteren, kompakter programmierten Script-Sprachen indirekt abgerufen werden. So lassen sich auch interaktive Buchungs- oder Suchmasken realisieren, die - nach Eingabe von Daten - diese auf der verlinkten folgenden Webseite des Werbetreibenden schon verarbeitet haben und ein grafisch aufbereitetes Ergebnis präsentieren (z. B. Flugsuche). Diese Integration kann sehr vorteilhaft sein, da auf diese Weise die Funktionalität einer Webseite sehr leicht auf andere übertragen werden kann, ohne dass der Benutzer die zuvor besuchte Webseite verlassen muss (Quelle 15).

Diese Art der Banner kann nicht nur durch ein bewegtes Bild animieren, sondern auch durch (s)eine Eigenbewegung auf einer Seite selbst. Diese bewegten HTML, DHTML, Flash, Layer-Ads, Sticky Ads usw. genannten Banner erzeugen natürlich eine hohe Aufmerksamkeit (Quelle 16).

Einzelprodukt-Links (Deeplinks) in der Online-Werbung

Einzelprodukt-Werbemittel sind eine Sonderform von HTML-Werbemitteln im Affiliate und Online-Marketing. Diese Werbung besteht aus statischen Hyperlinks, die direkt auf einzelne Produkte oder Produktgruppen zeigen, so dass der Rezipient mit nur einem Klick zu dem Angebot geleitet wird. Dieser Link, Button oder das Banner bleibt unverändert, oder aktualisiert sich - unabhängig vom Affiliate - über ein Werbemanagementsystem (Adserver)(Quelle 17).

Deep-Links zu spezifischen Einzelproduktseiten sind sehr wichtig für Affiliates im Online-Marketing; diese Deep-Links werden aus dem Produktkatalog (Feed), der alle einzelnen Produkte enthält, ausgewählt (als Textdatei oder Webservice-Schnittstelle/Produktdaten-Exportdatei). Dabei sind alle Informationen vorhanden, die für Online-Käufe nötig sind, das sind die Produktnamen, Produktbeschreibungen, Produktbilder, Produktpreise sowie Versandkosten (Quelle 18).

Whitelabel-Angebote in der Online-Werbung und im Online-Marketing

Whitelabel-Angebote für Affiliates sind komplette Webseiten. Dabei entfällt das Branding des Werbetreibenden, so dass dem Konsumenten nicht bekannt ist, wer der eigentliche Produktanbieter ist. Wenn das Design der einzelnen Stilelemente angepasst wird, fügt sich das Whitelabel-Angebot sehr harmonisch in die Seite des werbenden Affiliates ein. Deshalb wird es oft nicht direkt als Werbung erkannt, sondern als eigenständiger Bestandteil der Affiliate-Webseite. Der Einsatz solch einer Werbe-Kooperation im Online-Marketing kann Vorteile mit sich bringen, da so Webseiten einen geringeren Verlust an Besuchern haben. Für große Online-Kooperationen bekannter Marken mit wenigen wichtigen Partnern erscheint dies fast die einzige Möglichkeit zur Integration der Partner-Angebote zu sein (Quelle 19).

Diese White-Label-Angebote (White-Label-Solutions) stellen eine Weiterentwicklung der Produktkataloge dar. Das sind Anwendungen, die teilweise oder vollständig Angebote der Merchants übernehmen. So können z. B. Suchfunktionen und Shop-Ergebnisseiten komplett in das Angebot der Affiliates eingebunden werden. Es entsteht ein höheres Vertrauen bei den Besuchern, wenn Entscheidungsprozesse auf der Affiliate-Seite stattfinden können (Quelle 20). Bei den White-Label-Solutions wird noch ein hohes Entwicklungspotential im Online-Marketing bzw. Affiliate-Marketing erwartet. Als besonders innovativ werden Lösungen von Amazon und Ebay angesehen (Quelle 21).

Partner-Onlineshop in der Online-Werbung und im Online-Marketing

Ein anpassbarer Partner-Onlineshop, auch Partnershop genannt, beruht auf dem gleichen Prinzip wie eine Whitelabel-Lösung: Das sind komplette Online-Shops in neutralem oder individuell anpassbarem Design und teilweise sogar auch anpassbarem Produktsortiment (Quelle 22). Für die Integration bestehen viele Möglichkeiten: z. B. kann das via Textlink geschehen. Das Design kann meist so angepasst werden, dass dem Besucher der Eindruck vermittelt wird, er befände sich (noch) auf dem ursprünglichen Webangebot. Das Affiliate-Angebot wird optisch, aber auch funktional, in das Webdesign dieser Seite integriert, so dass der Besucher das Partnerangebot in der gleichen Form nutzen kann, wie auf der Merchant-Webseite. Bei Online-Bestellungen bzw. Vertragsabschlüssen wird aber der wirkliche Vertragspartner bekannt, so dass ein rechtskräftiger Vertrag oder dessen Anbahnung entsteht.

Produktdaten-Exportdateien in der Online-Werbung und im Affiliate-Marketing

Produktdaten-Exportdateien enthalten maschinenlesbare Daten von Produkten in Form von CSV- oder XML-Dateien. Die Daten beinhalten Name des Produkts, die Links zu den Produktbildern, Produktbeschreibungen, Links zu den Produkten sowie die Preisangaben der Produkte. Darüber hinaus sind weitere Parameter enthalten wie Artikelnummer, Verfügbarkeit, Kategorie, Herstellerdaten, EAN-Code (eindeutige internationale Produktkennzeichnung für Handelsprodukte)(Quelle 23). Diese Produktdatensätze werden teils automatisch auf die Datenbanken der Affiliate-Partner übertragen oder abgerufen, so dass alle Daten, die der Online-Händler bereitstellt, dem Partner lokal vorliegen. Aus diesen Daten lassen sich mittels verschiedener Portalsoftware-Anwendungen ganze Online-Portale per Mausklick zusammenstellen. Bestimmte Lösungen (Quelle 24) erlauben eine automatische Aktualisierung, da die Daten regelmäßig abgerufen und auf Aktualität überprüft werden, bei Bedarf werden so nicht mehr aktuelle Daten ausgetauscht.

Die Datensätze müssen nicht auf einen Händler beschränkt sein, sondern können sogar von konkurrierenden Unternehmen stammen, so dass anbieterneutrale Preisvergleichs-Portale erstellt werden können. Das ist die gängige technische Lösung, um Preisvergleiche mit Informationen zu versorgen. Die Affiliate-Kooperationen im Online-Marketing bieten die ökonomische Grundlage dafür.

Quellen & Literatur:
1 - Siehe z. B. http://www.web.de oder http://www.yahoo.de (10.11.2011).
2 - Vgl. Kester 2006, S. 53.
3 - Vgl. ebenda, S. 396.
4 - Vgl. ebenda, S. 397.
5 - Vgl. Fischer, M.: Website Boosting 2.0: Suchmaschinen-Optimierung, Usability, Webseiten-Marketing 2009, Heidelberg, München, Landsberg, Frechen, Hamburg, 2009, S. 28, (im Folgenden: Fischer 2009).
6 - Vgl. http://www.iab.net (01.09.2011).
7 - Vgl. Fischer 2009, S. 25. / Kester 2006, S. 54.
8 - Vgl. Kösters 2008, S. 398.
9 - Vgl. Kester 2006, S. 53.
10 - Vgl. Nielsen Media Research; http://www.nielsen-media.de, http://www.useit.com/alertbox/banner-blindness.html (05.09.2011).
11 - Vgl. Nielsen Media Research, Datenstand 2010: http://www.ovk.de/online-werbung/daten-fakten/entwicklung-werbeformate.html, (05.09.2011).
12 - Vgl. http://www.adscale.de/inhalt/analyzer/start (05.09.2011).
13 - Vgl. Kester 2006, S. 55.
14 - Vgl. Kösters 2008, S. 397.
15 - Vgl. Kester 2006, S. 56.
16 - Vgl. ebenda, S. 56.
17 - Vgl. ebenda, S. 57.
18 - Vgl. Kösters 2008, S. 397.
19 - Vgl. Kester 2006, S. 56.
20 - Vgl. Kösters 2008, S. 397.
21 - Vgl. ebenda, S. 398.
22 - Siehe z. B. http://astore.amazon.de (15.08.2011).
23 - Vgl. Kester 2006, S. 58.
24 - Siehe z. B. Affilinator Software, http://www.affilinator.de (26.08.2011).


Online-Marketing Literatur:
Fischer, M.: Website Boosting 2.0: Suchmaschinen-Optimierung, Usability, Webseiten-Marketing (Fischer 2009)
Kester, M.: Affiliate-Marketing für B2C-Online-Shops, Berlin 2006 (Kester 2006).
Kösters, A.: Erfolgsfaktoren von Partnerprogrammen. In: Schwarz 2008, S. 391 (Kösters 2008).




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