E-Mail-Marketing
Online-Marketing: Rechtliche Risiken im E-Mail-Marketing
Lesenswerter Fach-Artikel zum Thema rechtliche Risiken im E-Mail-Marketing. Die wissenschaftliche Arbeit von DigitalSoul aus dem Jahr 2012 ist bereits veraltet, allerdings werden Informationen vermittelt, die auch heute noch aktuell sind und sehr relevant im Internet-Marketing.
Rechtliche Risiken im E-Mail-Marketing
Das E-Mail-Marketing ist eine weitere Werbedisziplin im Online-Marketing, die von Merchants und Affiliates ausgeführt wird. Das unsachgemäße Ausüben des E-Mail-Marketings kann eine weitere rechtliche Gefahr im Online-Marketing, bzw. Affiliate-Marketing darstellen. E-Mail-Marketing wird oft auch mit unerlaubter Werbung in Zusammenhang gebracht. Unerlaubte, nicht verlangte Werbung hat ein sehr negatives Image bei den Verbrauchern. Werbeexperten bezweifeln, ob diese Werbung, die nicht das „Permission-Marketing-Kriterium“ erfüllt, überhaupt erfolgreich sein kann. Es widerspricht dem natürlichen Verstand, den Verbrauchern Angebote zu machen, welche diese definitiv nicht wünschen (Quelle 1).E-Mail-Marketing ist eine personalisierte Werbeform, so dass das Datenschutzrecht sowie Wettbewerbsrecht zu beachten sind. Beim Wettbewerbsrecht ist das Einverständnis des Empfängers zum Empfang von E-Mail-Werbung relevant, das Datenschutzrecht, falls Daten für die Personalisierung bzw. Adressierung verwendet werden (Quelle 2).
Für Laien ist es rechtlich nicht klar, ob E-Mail-Werbung mit oder ohne Einwilligung des Empfängers versandt werden darf. Es gibt Fälle, in denen gar keine Einwilligung vom Empfänger benötigt wird, z. B. wenn ein bestehendes Geschäftsverhältnis vorliegt und persönliche Daten durch einen Auftrag erhoben wurden. Es dürfen dann allerdings nur ähnliche Waren angeboten werden, wie der Kunde sie bereits bei diesem Anbieter bestellt hat. Der Kunde darf auch keinen Widerspruch geleistet haben. Außerdem müssen die Informationspflichten erfüllt worden sein, indem auf die Verwendung der betreffenden Kontaktdaten im Vorhinein hingewiesen wurde.
Auch hier zeigt sich, dass die rechtlichen Rahmenbedingungen Anlass für Konflikte sein können. Nach § 823 und § 1004 BGB ist es nämlich rechtlich umstritten, ob ein s. g. mutmaßliches Einverständnis, also im Prinzip ein vermutetes Einverständnis, aufgrund einer bestehenden Geschäftsbeziehung für den legalen Versand eines Newsletters ausreicht.
Es ist in der rechtlichen Fachliteratur im Bereich des Online-Marketings sogar umstritten, was ein Online-Verkauf überhaupt ist. Wenn der Verkauf sich anbahnt oder bereits abgeschlossen wurde? Wie ist z. B. die Bestellung eines Katalogs zu beurteilen? Darf ein Unternehmer an einen Besteller eines Katalogs auch E-Mail-Werbung an die angegebene Adresse senden? In vielen Bereichen des Internet-Marketings gibt es keine „eindeutige Linie der Rechtsprechung“ (Quelle 3).
Die rechtlichen Rahmenbedingungen beim E-Mail-Marketing ändern sich häufig, und Gesetzestexte werden nicht immer klar formuliert. Es lauern permanent gesetzliche oder rechtliche Gefahren beim Ausüben des E-Mail-Marketings. Auch ein rechtlich einwandfreies Verhalten kann zu gerichtlichen Sanktionen führen, da Mitbewerber manchmal mit ungerechtfertigten Klagen auf eine sehr erfolgreiche Werbung reagieren. Ihnen ist die rechtliche Lage durchaus bekannt, es geht u.a. aber darum, den Mitbewerber zu schädigen (Quelle 4). Außerdem sind viele Rechtsfälle sehr kompliziert oder wurden noch nicht rechtlich bewertet, so dass eine unberechenbare rechtliche Situation vorliegt. Jedes Gericht vertritt oft auch eine unterschiedliche Rechtsauffassung.
Da die gesetzlichen Regelungen nicht sehr genau formuliert sind, eignet sich das E-Mail-Marketing nicht als zuverlässiges Mittel, die Unternehmensziele dauerhaft zu erreichen (Quelle 5). Beim E-Mail-Marketing zeigt sich, dass Online-Marketing-Maßnahmen in einem rechtlich bedenklichen Umfeld zum Risiko für E-Commerce-Projekte werden können (Quelle 6).
Quellen:
1: Vgl. Eckhardt, S. 742.
2: Vgl. ebenda, S. 742.
3: Vgl. ebenda, S. 745.
4: Vgl. ebenda, S. 742.
5: Vgl. ebenda, S. 745.
6: Vgl. ebenda, S. 743.
Literatur:
Eckhardt, J.: E-Mail-Marketing – Rechtliche Rahmenbedingungen. In: Schwarz 2008, (Eckhardt).
Schwarz, T.: Leitfaden Online-Marketing, Wiesbaden 2008 (Schwarz 2008).
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