Affiliate-Programme im Online-Marketing
Author: Marco Hölker-Wehde, DigitalSoul Berlin, 2012
Online-Marketing-Literatur zum Thema Affiliate-Programme (Forschungslage)
Es besteht keine Wahlfreiheit bei dem verwendeten Literaturmaterial, da es wenig Online-Marketing-Literatur zum Thema Affiliate-Programme gibt. Deshalb ist die Literaturdiskussion auch eingeschränkt. Internetquellen, eine Dissertation von Heike Jochims1 sowie eine Bachelor-Arbeit von Till Faida2 werden in diese Arbeit einbezogen, um relevante Daten erheben zu können. Die vorgefundenen Quellen zeigen auch, dass sich die Thematik des Affiliate-Marketings in einem kleinen, isolierten Kreis von Spezialisten und Fachleuten abspielt. Die Autoren sind meist aktiv im Affiliate-Marketing tätig und werden nicht von anderen Fachgebieten zitiert. Die Glaubwürdigkeit kann in bestimmten Bereichen Einschränkungen aufweisen, da Publikationen von Inhabern der Affiliate-Netzwerke Kalküle verfolgen, die einer unabhängigen Untersuchung widerstreben. Dieses Faktum dezimiert die Literaturauswahl zusätzlich.
Online-Marketing-Literatur: Affiliate-Programme
Das wichtigste, in dieser Arbeit verwendete Literaturmaterial stammt u. a. von Heinemann3, der eine Einführung zum Thema erfolgsabhängige Online-Marketing-Kooperationen bietet; Heike Jochims4 sowie Marion Büttgen und Fridjof Lücke5 beschreiben die Erfolgsfaktoren von Online-Kooperationen. In dem Werk von Büttgen und Lücke sind auch Beträge enthalten von Söhnke Albers und Heike Jochims, die Erscheinungsformen, strategische Bedeutung und Gestaltung von Online-Marketing-Kooperationen untersuchen6. Fridjof Lücke und Jan Weberring beschäftigen sich mit Gegenwart und Zukunft von Online-Kooperationen7. Innerhalb des Leitfadens Online-Marketing8 wird von Christian Bennefeld das Thema Klickbetrug und Affiliate-Hopping behandelt9. Außerdem stellt Jens Eckhardt die rechtlichen Rahmenbedingungen im E-Mail-Marketing dar10. Alexander Kösters untersucht, ebenso wie Büttgen und Lücke, die Grundlagen und Erfolgsfaktoren von Affiliate-Programmen11. Weitere Rechtsfragen zum Internet-Marketing werden von Tobias H. Strömer dargelegt12. Auch Manuel Kester erläutert die Grundlagen des Affiliate-Marketings für B2C-Online-Shops13, und Erwin Lammenett untersucht Affiliate-Programme im Praxiseinsatz und setzt sich mit der Technik auseinander14.Darüber hinaus gibt es einige populäre Quellen, die sich an potentielle Affiliates richten und umfangreich die Vorteile für Affiliates darstellen. Publikationen mit dem Titel: "Geld verdienen im Internet durch kostenlose Partnerprogramme. Homepage statt Aktien" zielen darauf ab, neue Affiliates zu gewinnen und davon zu profitieren15. Diese Quellen werden hier kaum berücksichtigt.
Als empirische Quelle zum Thema "Erfolgsfaktoren von Online-Kooperationen" kann die Dissertation von Heike Jochims genannt werden16. Im Mittelpunkt der umfangreichen Arbeit steht eine Befragung der Anbieter von Online-Kooperationen und Affiliate-Programmen. In dieser Dissertation wird dem möglichen Erfolgsfaktor Akzeptanz seitens der Affiliates allerdings kaum Beachtung geschenkt, und die technischen Gegebenheiten werden vollständig ignoriert.
Für Heike Jochims ist das Kooperationsphänomen die theoretische Grundlage von Online-Kooperationen und Affiliate-Programmen, weil Online-Marketing-Kooperationen dem Kooperationskonzept zugrunde liegen17. Dieses wurde seit den frühen 1980er Jahren in Form von empirischen Untersuchungen erforscht; siehe Doz (1992)18, Müller-Stewens und Hillig (1992)19, Lutz (1993)20, Weimer (1994)21, Teichert (1994)22, Kraege (1997)23. Dabei überwiegen explorative Studien zur Erklärung des Erfolgs von Kooperationen. Weitere deskriptive Studien von Unternehmensberatern, Medienökonomen, Marketingexperten oder Praktikern vermitteln konkrete Erfahrungen und Handlungsempfehlungen für die Praxis ohne wissenschaftliche Zielsetzung. Dabei werden auch nur Teilbereiche erforscht24.
Allgemeine Vorteile von Affiliate-Programmen und Online-Kooperationen im Internet ergeben sich nach Judson und Kelly25 durch ein "alles unter einem Dach-Angebot". Booz, Allen und Hamilton26 weisen darauf hin, dass durch eine geschickte Benutzerführung im E-Commerce auch ergänzende Produkte angeboten werden sowie Mehrwert und Service geleistet werden können. Online-Marketing-Kooperationen sollten nicht nur dazu dienen, bekannte Produkte über einen neuen Vertriebskanal anzubieten.
Eine zentrale Aussage von Böing (2001) zum Vorteil von Affiliate-Programmen bzw. Online-Marketing-Kooperationen für Merchants stellt klar, dass der Einsatz eines Affiliate-Programms grundsätzlich ein wichtiger Erfolgsfaktor für E-Commerce-Projekte darstellt27. Roland Berger & Partner stellen fest, dass erfolgreiche Unternehmen - sie schreiben von Best-Practice-Unternehmen - mehr Kooperationen nutzen als andere E-Commerce-Anbieter28. Albers et al. bemerken, dass erfolgreiche Unternehmen ihre Maßnahmen auf Online-Kooperationen mit populären, reichweitenstarken (traffic-generierenden) Partner-Webseiten beschränken, in Bezug auf Inhalte, Technik und Werbung29. Aus Sicht dieser genannten Autoren wird somit der Einsatz von Affiliate-Programmen als bewährte Erfolgsmethode angesehen. Die Unternehmensberater Sinners & Schrader30 identifizieren (ebenso wie Albers et al.) den erhöhten Traffic als grundlegenden Vorteil, der durch den Einsatz von Affiliate-Programmen entsteht31.
| Autoren | Vorteile von Affiliate-Programmen für Merchants |
|---|---|
| Roland Berger & Partner (1999): | Best-Practice-Unternehmen nutzen mehr Kooperationen als andere E-Commerce-Anbieter. |
| Böing (2001): | Eine Bereitschaft zur Online-Kooperation erhöht den Erfolg im Internet. |
| Albers et al. (2002): | Affiliate-Programme mit reichweitenstarken Partnern eignen sich als alleinige Marketing-Maßnahme. Sie generieren Traffic und sind ein bewährter Erfolgsfaktor. |
| Sinners & Schrader (2005): | Affiliate-Programme generieren preiswerten Traffic. |
Tabelle 1-1: Zentrale Aussagen bekannter Studien - Vorteile von Affiliate-Programmen für Merchants im E-Commerce32
Als allgemeine empirische Studien zum Thema Kooperationen seien z. B. Raffée & Eisele (1994) 33 erwähnt, die den Bereich der Joint Ventures deutscher Industrieunternehmen untersuchten, oder auch Bleeke, Bull-Larsen & Ernst (1992)34, die sich wie Thelen (1993)35 mit internationalen strategischen Online-Marketing-Allianzen befasst haben. Bucklin & Sengupta36 richten ihr Augen-merk auf Co-Marketing-Allianzen, und This (2005)37 wiederum bezieht sich ganz speziell auf Content-Interaktionsbeziehungen im Internet: Hier geht es um Kooperationen im Bereich Web Syndication (Content-Syndikalisierung) von Online-Inhalten, die wiederum ganz anderen Bedingungen unterliegen als Kooperationen im E-Commerce.
Die Ergebnisse der empirischen Forschung können laut Heike Jochims nur teilweise auf den Bereich der Online-Marketing-Kooperationen übertragen werden: " […] eine direkte Übertragung sei wegen der Neuartigkeit des Kooperationsstyps bzw. der Kooperationssituation nicht möglich38." Online-Kooperationen unterliegen vielen technischen Gegebenheiten, die bei klassischen Kooperationen nicht relevant sind.
Die meisten publizierten Werke und Fachzeitschriften beziehen sich auf den Oberbegriff Internet- oder Online-Marketing. Bei diesem sehr speziellen, internetaffinen Thema Affiliate-Programme ist es nicht verwunderlich, dass kaum Fachzeitschriften verfügbar sind, bzw. eingestellt wurden39. Eine noch existierende Fachzeitschrift, die sich u. a. mit dem Affiliate-Marketing auseinander setzt, ist die „Webselling- vom Data-Becker Verlag. In dieser Publikation ist sehr viel Eigenwerbung für Produkte des Data-Becker Verlags enthalten, und eigene Produkte finden häufig Berücksichtigung im redaktionellen Teil40.
Dokumente im Internet beziehen sich immer wieder auf ein paar wenige Internetquellen. Sehr populär war der Fachbeitrag mit dem Titel: "Partnerprogramme - Arten, Vorteile, und praktische Aspekte" unter der URL www.onlinemarketer.de, der zwischen 2003 und 2008 online abrufbar war41. Es sind sonst keine neueren Internetquellen zu finden, die Aspekte beinhalten, die nicht schon in diesen Artikel behandelt wurden. Das gilt sogar für die meiste gedruckte Literatur. Dieses ehemalige Informationsportal wurde auch vermehrt zitiert42.
Quellen & Literatur:
1 - Vgl. Jochims, H,: Erfolgsfaktoren von Online-Marketing-Kooperationen. Wiesbaden 2006 (im Folgenden: Jochims 2006).
2 - Vgl. http://t3n.de/news/untersuchung-viel-geld-verlieren-webmaster-adblocker-279287/ (15.11.2011); Faida, T.: Bachelor Arbeit an der International Business School Groningen; Umfrage unter: http://www.surveygizmo.com/s3/341222/Adblocker-Webmaster-Umfrage (15.11.2011) (im Folgenden: Faida 2011).
3 - Vgl. Heinemann, F: Erfolgsabhängige Marketing-Kooperationen – Eine Einführung. In: Deutscher Multimedia-Verband (Hrsg): dmmv-Leitfaden. Marketing-Kooperationen im Internet. Düsseldorf, München, 2002, S. 7-9.
4 - Vgl. Jochims 2006.
5 - Vgl. Büttgen/Lücke 2003.
6 - Vgl. Albers, S./Jochims, H.: Erscheinungsformen, strategische Bedeutung und Gestaltung von Online-Marketing-Kooperationen. In: Büttgen/Lücke 2003 (im Folgenden: Albers/Jochims 2003).
7 - Vgl. Lücke, F./Weberring, J.: Gegenwart und Zukunft von Online-Kooperationen. In: Büttgen/Lücke 2003.
8 - Vgl. Schwarz, T.: Leitfaden Online-Marketing, Wiesbaden 2008. S. 597 (im Folgenden: Schwarz 2008).
9 - Vgl. Bennefeld, C.: Klickbetrug und Affiliate-Hopping. In: Schwarz 2008, S. 597 (im Folgenden: Bennefeld).
10 - Vgl. Eckhardt, J.: E-Mail-Marketing – Rechtliche Rahmenbedingungen. In: Schwarz 2008, S. 745 (im Folgenden: Eckhardt).
11 - Vgl. Kösters, A.: Erfolgsfaktoren von Partnerprogrammen. In: Schwarz 2008, S. 391 (im Folgenden: Kösters 2008).
12 - Vgl. Strömer, T. H.: Rechtsfragen beim Internet-Marketing, In: Schwarz 2008, S. 738 (im Folgenden: Strömer).
13 - Vgl. Kester, M.: Affiliate-Marketing für B2C-Online-Shops, Berlin 2006 (im Folgenden Kester 2006).
14 - Vgl. Lammenett, E.: Praxiswissen Online-Marketing, 2009, S. 33 (im Folgenden Lammenett 2009).
15 - Vgl. Lehmann, C.: Geld verdienen im Internet durch kostenlose Partnerprogramme. Homepage statt Aktien, Remagen 2002, S. 68 (im Folgenden: Lehmann 2002).
16 - Vgl. Jochims 2006.
17 - Vgl. ebenda.
18 - Vgl. Doz, Y.: Empirische Relevanz von strategischen Allianzen in Europa. In: Bronder, C./ Pritzl, R. (Hrsg.): Wegweiser für strategische Allianzen - Meilensteine und Stolpersteine bei Kooperationen. Wiesbaden 1992, S. 48 ff.
19 - Vgl. Müller-Stewens, G./ Hillig, A.: Motive zur Bildung strategischer Allianzen. In: Bronder, C./ Pritzl, R. (Hrsg.): Wegweiser für strategische Allianzen - Meilensteine und Stolpersteine bei Kooperationen. Wiesbaden 1992, S. 68 ff.
20 - Vgl. Lutz, V.: Horizontale strategische Allianzen. Hamburg 1993, S. 5 ff.
21 - Vgl. Weimer, T.: Strategische Allianzen – Notwendigkeit, Formen und Erfolgsfaktoren. In: Eschenbach, R. (Hrsg.): Externes Wachstum - Allianzen, Beteiligungen, Akquisitionen. Wien 1994, S. 19.
22 - Vgl. Teichert, T.: Erfolgspotential internationaler F&E-Kooperationen. Wiesbaden 1994, S. 1 ff.
23 - Vgl. Kraege, R.: Controlling strategischer Unternehmenskooperationen. München 1997, S. 3.
24 - Vgl. Mellewigt, T.: Management von strategischen Kooperationen. Wiesbaden 2003, S. 39.
25 - Vgl. Judson , D./ Kelly, N.: E-Commerce - Elf Siegerstrategien für den Hyperwettbewerb. Lansberg, Lech 2000, S. 172.
26 - Vgl. Booz/Allen/ Hamilton: 10 Erfolgsfaktoren im e-business - Die Strategien der Gewinner. Eine Analyse neuer Geschäftsansätze im Internet. Frankfurt 2000, S. 43 ff.
27 - Vgl. Böing, C.: Erfolgsfaktoren im Business-to-Consumer-E-Commerce. Wiesbaden 2001, S. 165.
28 - Vgl. Roland Berger & Partner: Erfolgsfaktoren im Electronic Commerce. Studie, Frankfurt 1999, S. 38.
29 - Vgl. Albers, S./ Panten, G./ Schäfers, B.: Botschaften der E-Commmerce-Gewinner. In: Albers, S./ Panten, G./ Schäfers, B. (Hrsg.): Die eCommerce-Gewinner - Wie Unternehmen im Web profitabel wurden. F.A.Z.-Institut, Frankfurt am Main 2002, S. 213-232.
30 - Vgl. Sinners & Schrader: Erfolgsfaktoren im E-Commerce, Präsentation bei DMMK-Konferenz am 28.06.2005; http://www.fischmarkt.de/files/dmmk2005_erfolgsfaktoren_im_ecommerce.pdf (21.11.2011)
31 - Vgl. Jochims 2006, S. 46.
32 - Quelle: Eigene Erstellung, in Anlehnung an Jochims 2006, S. 46.
33 - Vgl. Raffée, H./ Eisele, J.: Joint Ventures - Nur die Hälfte floriert. In: Harvard Business Manager, 16, Heft 3 1994, S.17-22.
34 - Vgl. Bleeke, J./ Bull-Larsen, T./ Ernst, D.: Wertsteigerung durch Allianzen. In: Bronder, C., Pritzl, R. (Hrsg.): Wegweiser für strategische Allianzen - Meilensteine und Stolpersteine bei Kooperationen. Wiesbaden 1992, S. 111 f.
35 - Vgl. Thelen, E.: Die zwischenbetriebliche Kooperation - Ein Weg zur Internationalisierung von Klein- und Mittelbetrieben?. Frankfurt am Main, Berlin, Bern, New York, Paris, Wien 1993.
36 - Vgl. Bucklin, L.P./ Sengupta, S.: Organizing Succesful Co-Marketing Alliances. In: Journal of Marketing, April 1993, S. 32-36.
37 - Vgl. This, S.: Content-Interaktionsbeziehungen im Internet - Ausgestaltung und Erfolg. Wiesbaden 2005.
38 - Zitat: Jochims 2006, S. 47.
39 - Vgl. Internet Professionell, http://weblog.internet-pro.de, (03.11.2011); Internet World, http://www.internetworld.de (03.11.2011).
40 - Vgl. Becker, Achim (Hrsg.) "Webselling – Geld verdienen mit dem Internet". Data Becker GmbH & Co. KG. Düsseldorf 2011.
41 - Vgl. http://www.onlinemarketer.de/know-how/hintergrund/partnerprogramme.htm, OnlineMarketer.de "E-Commerce, Internet-Marketing, Erfolg im Internet", Fachbeitrag: Partnerprogramme - Arten, Vorteile, und praktische Aspekte (30.10.2008). Ausdruck des Dokuments vorhanden, Vorlage auf Anfrage (im Folgenden: http://www.onlinemarketer.de 2008).
42 - Z. B. Förster, A./ Kreuz, P.: Marketing-Trends: Innovative Konzepte für Ihren Markterfolg. Wiesbaden 2006,S. 32; Dies.: Offensives Marketing im E-Business: loyale Kunden gewinnen - CRM-Potenziale nutzen. Berlin, Heidelberg 2002, S. 263; Halt, C.: Internetbasiertes Viral Marketing als Instrument für Gründungsunternehmen – Theorie und Beispiele. Diplomarbeit Norderstedt 2004, S. 38.
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