Affiliate-Programme im Online-Marketing
Author: Marco Hölker-Wehde, DigitalSoul Berlin, 2012
Vor- und Nachteile von Affiliate-Programmen im E-Commerce (Online-Marketing)
Gegenstand und Ziel dieser Arbeit: Im Mittelpunkt dieses Online-Marketing-Artikels steht die Analyse der Vor- und Nachteile von Affiliate-Programmen (Affiliate Programs) im E-Commerce aus Sicht der Programmbetreiber (Merchants).Es ist nur sehr wenig Literatur zum Thema Affiliate-Marketing bzw. Affiliate-Programme auffindbar; die Vor- und Nachteile wurden noch nicht vollständig erfasst und diskutiert. Auch Kritik an der technischen Realisierung wurde meist ausgeklammert. Von daher besteht hier ein Forschungsdefizit, zu dessen Behebung diese interdisziplinäre Arbeit durch die Darstellung und Diskussion exemplarischer Literaturquellen aus den Bereichen Informations- und Kommunikationswissenschaft (Medienökonomie), Informatik, Betriebswirtschaftslehre und Rechtswissenschaft (Medienrecht) beitragen soll.
Das Forschungsproblem: Affiliate-Marketing hat sich im Online-Marketing vieler Organisationen erfolgreich bewährt, die Relevanz wird auch wissenschaftlich bestätigt, mögliche Gefahren und Risiken bleiben in der Betrachtungsweise aber meist unberücksichtigt. Nur durch eine Evaluation von Bedingungen der Vor- und Nachteile beim Einsatz von Affiliate-Programmen ist eine ausführliche Darstellung und Validierung überhaupt möglich. Auf Grundlage dieser Problemstellung lassen sich für das geplante Forschungsvorhaben die zentralen Fragen verfassen:
Fragestellung
Zentrale Forschungsfragen dieser Arbeit:1. Welche Gefahren und Risiken bestehen im Affiliate-Marketing?
2. Was sind die wichtigsten Erfolgsfaktoren bei dem Einsatz von Affiliate-Programmen?
3. Was sind die Vor- und Nachteile beim Einsatz von Affiliate-Programmen aus Sicht der Online-Marketing-Programmbetreiber (Merchants)?
Die Vor- und Nachteile von Affiliate-Programmen im E-Commerce
Im Folgenden werden die Vor- und Nachteile von Affiliate-Programmen im E-Commerce als Ergebnis dieser Arbeit vorgestellt. Der Erfolg und die Vorteile von Affiliate-Programmen sind allerdings von Bedingungen abhängig, die im Anschluss genannt werden.Vorteile von Affiliate-Programmen im E-Commerce (Online-Marketing)
Affiliate-Marketing ist eine nachgewiesene, sehr effiziente Maßnahme zur Umsatzsteigerung von Merchants im E-Commerce bzw. Online-Marketing. Das große Marktpotential konnte in vielen Bereichen nachgewiesen werden. Die Gewinne der Merchants, Affiliate-Netzwerke und Affiliates steigen kontinuierlich an. Der wichtigste Vorteil und Grund, ein Affiliate-Programm für einen Merchant einzuführen, ist die Möglichkeit, sehr preiswert Webseitenbesucher und somit mögliche Neukunden zu akquirieren. Außerdem kann das Absatzpotential einer Online-Unternehmung durch Affiliate-Programme optimal genutzt werden, weil das Angebot des Merchants auf sehr vielen, zum Teil sogar tausenden unterschiedlichen Partner-Websites beworben wird. Die Teilnahme der Merchants an Affiliate-Netzwerken kann den Netzwerkeffekt noch weiter steigern. Durch die neue Präsenz an zahlreichen zusätzlichen Verkaufsorten (Point of Sales) steigern Merchants mit dem damit verbundenen Co-Branding auch ihre Produkt- und Markenbekanntheit. E-Commerce-Betreiber können im besten Fall durch den Einsatz von Affiliate-Programmen die Markenführung (Online-Marketing-Branding) ihres Unternehmens unterstützen und das Markenimage verbessern, vorausgesetzt sie treffen Vorkehrungen, um eine Verwässerung ihrer Marke auszuschließen. Das Ziel jeder Online-Kooperation ist das Erreichen einer Win-Win-Situation für alle Partner durch die Schaffung von Wettbewerbsvorteilen (Quelle 1) durch Synergieeffekte (Quelle 2). Vorteile sind in erster Linie Ertragssteigerungen (Quelle 3) durch den Zugang zu neuen Kundengruppen, Kostensenkungspotentiale durch die Verringerung der Kosten für die Kundenakquirierung sowie Mengenrabatte beim Einkauf durch den zusätzlichen Absatz von Produkten bzw. Dienstleistungen. Auch die Ergänzung und gemeinsame Auslastung von Ressourcen (Quelle 4) ist ein weiterer Vorteil von Affiliate-Programmen im E-Commerce. Durch den Einsatz von Affiliate-Programmen können die betriebswirtschaftlichen Ziele von Online-Unternehmen schnell und effizient erreicht werden. Sie bieten eine preiswerte Alternative zu kostenpflichtiger Bannerwerbung und Suchmaschinenwerbung (z.B. Google Ads, Bing Ads).Die Ziele des Affiliate-Marketings können nicht erreicht werden - und es entstehen auch keine Vorteile - wenn nicht bestimmte Voraussetzungen erfüllt sind. Bei dem harten Konkurrenzkampf unter den Merchants schaffen es nur noch sehr professionelle und diszipliniert durchgeführte Affiliate-Programme, die Vorteile umzusetzen und einen Erfolg herbeizuführen. Grundvoraussetzungen für den Erfolg sind hohe Provisionen, sehr gute Service-Leistungen, aktive Kommunikation sowie hochwertige Werbemittel (Quelle 5). Eine weitere Voraussetzung ist die hohe Akzeptanz bei den teilnehmenden Affiliates sowie Endverbrauchern auf Grund einer Attraktivität der zu vertreibenden Produkte in Bezug auf Markenbekanntheit, Preis, Qualität und Service (Quelle 6).
Eine weitere Bedingung für den Erfolg bzw. die Verwirklichung von Vorteilen stellt die technische Realisierung von Affiliate-Programmen dar. Der Einsatz einer funktionierenden Technik – insbesondere das User-Tracking-Verfahren – hat großen Einfluss auf die Akzeptanz der Affiliates; diese Akzeptanz hat wiederum Auswirkung auf den Gesamterfolg einer E-Commerce-Unternehmung im Online-Marketing. Ohne funktionierende Technik kann ein Affiliate-Programm nicht erfolgreich sein, da keine Win-Win-Situation zwischen Merchant und Affiliate gegeben ist (Quelle 7). Beide Partner müssen von der Online-Kooperation profitieren, wichtige Kooperationspartner können allerdings nur mit hohen Provisionen dazu bewegt werden, auf ihren wertvollen Werbeflächen Affiliate-Programme zu integrieren. Eine Übervorteilung eines Kooperationspartners muss verhindert werden, damit der Erfolg eines Affiliate-Programms realisiert werden kann (Quelle 8). Der Erfolg eines Affiliate-Programms lässt sich steigern, indem die richtigen Partner akquiriert werden, die ähnliche Zielgruppen wie die Merchants ansprechen sowie ergänzende Inhalte anbieten (Zielgruppen-Targeting). Auch durch motivationsfördernde Maßnahmen für Affiliates können die Vorteile von Affiliate-Programme noch besser ausgeschöpft werden. Diese Maßnahmen können z. B. Belohnungen sein, in Form von höheren Provisionen, speziellen Bonusregelungen oder Prämiensystemen (Quelle 9). Der persönlichen Partnerbetreuung ist besondere Beachtung zu schenken, um Vorteile von Affiliate-Programmen erfolgreich zu nutzen. Die Motivation und das Vertrauen zur Teilnahme an einem Affiliate-Programm können nur hergestellt werden durch massive Informationsbereitstellung in Form von speziellen Tools und Ressourcen, Tipps für die Praxis sowie Beispielen erfolgreicher Partnerangebote (Quelle 10).
Nachteile von Affiliate-Programmen im E-Commerce (Online-Marketing)
Ein möglicher Nachteil beim Einsatz von Affiliate-Programmen besteht darin, ein Billig-Image der Marke, des Unternehmens oder Produkts zu erwerben, falls auf zweifelhaften Internetseiten mit den Unternehmenskennzeichen geworben wird. Ein negativer Transfer des Images bzw. eine Verwässerung der Marke muss durch geeignete Maßnahmen verhindert werden. Kooperationen mit destruktiven, illegalen oder auch einfach nur zweifelhaften Websites können das Markenimage nachhaltig schädigen.Auch wenn Merchants und Affiliates alle rechtlichen Vorgaben einhalten, besteht die Gefahr von rechtlichen Abmahnungen (Quelle 11). Beim Betreiben von Internet-Präsenzen sind viele rechtliche Vorschriften von den Merchants und Affilates zu beachten. Halten sich Affiliates oder Merchants nicht an diese Pflichten, können rechtliche Sanktionen in Form von Abmahnungen die Folge sein. Die meisten Abmahnungen bei gewerblichen Websites werden auf Grund von Verletzungen der Kennzeichnungsrechte sowie Verstößen gegen die Informationspflichten vorgenommen. Diese sehr nachteiligen rechtlichen Probleme für Merchants und Affiliates äußern sich sogar durch ganze Abmahnwellen (Quelle 12). Bei den Pflichtangaben zum Widerrufsrecht auf Websites zeigt sich deutlich, in welchem quasi rechtlich unsicheren Rahmen der E-Commerce bzw. das Affiliate-Marketing im Online-Marketing ausgeübt wird (Quelle 13). Es existiert keine Rechtssicherheit. Das Ausüben des E-Mail-Marketings ist besonders gefährlich, diese Online-Marketing-Maßnahme ist rechtlich bedenklich und kann zum Risiko für E-Commerce-Projekte werden (Quelle 14). Es bestehen weitere rechtliche Risiken im Bereich des Affiliate-Marketings bzw. des E-Commerces, z. B. wegen unlauterer Wettbewerbshandlungen, aber auch auf Grund von Konflikten zwischen Merchants und Affiliates, z. B. im Bereich der Anzeigenwerbung auf Suchmaschinen (Bing Ads; Google Ads, ehem. Google Adwords).
Durch die Werbeunterdrückung der Internetnutzer können sich Nachteile im Affiliate-Marketing ergeben. Viele User entziehen sich durch geeignete Techniken bewusst der Werberezeption. Browser-Plugins zur Verhinderung der Einblendung von Bannern auf Webseiten werden immer häufiger eingesetzt (Quelle 15). Selbst interaktive Werbebanner im Flash-Format können unterdrückt werden (Quelle 16). Schätzungen zu Folge entstehen den Webseitenbetreibern durch den Einsatz solcher AdBlocker durch die Besucher mindestens 10 Prozent Einnahmeverluste (Quelle 17). Till Faida (Quelle 18) geht davon aus, dass 12,65 Prozent aller Werbeeinblendungen in Deutschland blockiert werden. Es gibt aber keine repräsentativen Studien zur Verbreitung (Quelle 19) und auch keine, wie hoch der Schaden für Webseitenbetreiber ist. Besonders die Bilanz über den TKP (Tausend-Kontakt-Preis) verschlechtert sich, da eine Abrechnung nach Anzahl der Werbemittelaufrufe erfolgt.
Ein großer Nachteil bzw. eine Gefahr im Bereich des Affiliate-Marketings besteht auf Grund von Betrugsmöglichkeiten. Besonders wegen Klickbetrug, Affiliate-Hopping sowie Cookie-Dropping sind im Affiliate-Marketing sehr hohe finanzielle Risiken für die Merchants vorhanden. Laut Christian Bennefeld gehen bei den Pay-per-Click-Programmen von Google, Yahoo und anderen Suchmaschinen (Quelle 20) bis zu 30 Prozent der Werbebudgets durch Betrug verloren. Bennefeld geht sogar davon aus, dass insgesamt ein Anteil von bis zu 20 Prozent der Auszahlungen an Affiliates auf Betrugsmaßnahmen zurück zu führen sind (Quelle 21). Das größte Problem im Bereich des Internetbetrugs besteht auf Grund der ständigen Weiterentwicklung von raffinierten Betrugsmethoden, so dass Gegenmaßnahmen nicht immer helfen. Es besteht für die Betreiber von Affiliate-Programmen somit immer der mögliche Nachteil bzw. die Gefahr im Online-Marketing, massiv finanziell geschädigt zu werden.
Quellen & Literatur:
1 - Vgl. Büttgen/Lücke 2003, S. 6/ Kester 2006, S. 25/ Porter, M. E.: Wettbewerbsvorteile (Competitive Advantage): Spitzenleistungen erreichen und behaupten. Frankfurt a. M., New York 1999, S. 63.
2 - Vgl. Kester 2006, S. 20.
3 - Vgl. Lücke/Weberring 2003, S. 7.
4 - Vgl. Zentes, J./ Morschett, D.: Horizontale und vertikale Online-Kooperationen im Vertrieb. In: Online-Kooperationen. 2003, S. 226.
5 - Vgl. Lammenett 2009, S. 49.
6 - Vgl. Kösters 2008, S. 390.
7 - Vgl. http://www.onlinemarketer.de 2008.
8 - Vgl. ebenda.
9 - Vgl. ebenda.
10 - Vgl. ebenda.
11 - Vgl. Strömer, S. 739.
12 - Siehe http://www.rettet-das-internet.de/abmahnstatistik.pdf, Abmahnwesen Deutschland, Jahresstatistik 2010 (17.09.2011).
13 - Vgl. Strömer, S. 734.
14 - Vgl. Eckhardt S. 743.
15 - Vgl. Nielsen Media Research 2010.
16 - Vgl. https://addons.mozilla.org/de/firefox/addon/433/ (01.02.2011).
17 - Vgl. http://www.spiegel.de/netzwelt/web/0,1518,562391,00.html (12.09.2011).
18 - Vgl. Faida 2011.
19 - Vgl. http://t3n.de/news/untersuchung-viel-geld-verlieren-webmaster-adblocker-279287/ (20.10.2011).
20 - Vgl. Bennefeld 2008, S. 595.
21 - Vgl. ebenda, S. 597.
Online-Marketing Literatur:
Lammenett, E.: Praxiswissen Online-Marketing, 2009 (Lammenett 2009).
Lücke, F./ Weberring, J.: Gegenwart und Zukunft von Online-Kooperationen. In: Büttgen/Lücke 2003.
Kester, M.: Affiliate-Marketing für B2C-Online-Shops, Berlin 2006 (Kester 2006).
Bennefeld, C.: Klickbetrug und Affiliate-Hopping. In: Schwarz 2008 (Bennefeld).
Strömer, T. H.: Rechtsfragen beim Internet-Marketing, In: Schwarz 2008 (Strömer 2008).
Zentes, J./ Morschett, D.: Horizontale und vertikale Online-Kooperationen im Vertrieb. In: Online-Kooperationen. 2003.
Büttgen, M./ Lücke, F. (Hrsg.): Online-Kooperationen, Erfolg im E-Business durch strategische Partnerschaften. Wiesbaden 2003 (Büttgen/Lücke 2003).
Porter, M. E.: Wettbewerbsvorteile (Competitive Advantage): Spitzenleistungen erreichen und behaupten. Frankfurt a. M., New York 1999.
Kösters, A.: Erfolgsfaktoren von Partnerprogrammen. In: Schwarz 2008, S. 391 (Kösters 2008).
Eckhardt, J.: E-Mail-Marketing – Rechtliche Rahmenbedingungen. In: Schwarz 2008, (Eckhardt).
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